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这本书帮数亿人成为了顶尖人物,凭什么

时间:2017-09-29来源:海达范文网

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  今天选取的内容来自《影响力》,这本书风靡全球30年,《财富》杂志鼎力推荐的“75本商业必读书”之一。书里阐释了隐藏在冲动顺从他人行为背后的6大心理秘笈:互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威和稀缺。它能帮助你成为一个真正对他人有影响力的人,是你理解人们心理的基石。
 
  一天,我接到一个朋友打来的电话,她新近在亚利桑那州开了一家印度珠宝店。她有点前言不搭后语地向我汇报了她碰到的一件不可思议的事情,她认为,我这个心理学家或许能够为她解释清楚。故事是这样的:她手里有一批绿宝石首饰,一直不大好卖。当时正是旅游高峰期,商店里挤满了客人,绿宝石首饰的质量着实对得住她开的价钱,可就是卖不出去。为了卖掉它们,我的朋友尝试了若干标准的销售技巧:把它们放到更显眼的展示区,以唤起人们的注意——没用;她甚至让销售人员使劲“推售”——也没有成功。
 
  最后,她要出城采购新的商品。出发前一晚,她给负责的售货员潦草地写了一张破罐破摔的字条:“本柜的所有物品,价格乘个1/2。”本意是哪怕亏本也得把这批倒霉的货给弄出去。几天后,她回来了,发现所有的东西都销售一空。当然了,本来她并不吃惊,可随即她发现,由于自己的字迹太过潦草,雇员把“1/2”误当成了“2”,所有首饰都是按原价的两倍卖出去的!这下子,她是彻底惊讶了。
 
  就这样,她给我打来了电话。我想我知道是为什么,但我告诉她,要解释清楚这件事,她也得听听我的一个故事。其实,这不是关于我的故事,而是关于雌火鸡的,它属于相对较新的动物行为科学,就是在自然环境下研究动物。
 
  雌火鸡是很合格的母亲——充满关爱,警惕性高,全心保护小宝宝。它们会花很多时间照料小火鸡,做好保暖和清洁工作,又把孩子们收拢在身子底下。可这里有个很奇怪的地方,上述一切母爱行为几乎都是靠一样东西触发的:小火鸡的“叽叽”声。在照料过程中,鸡宝宝的其他特点,比如气味、感觉和相貌等,却扮演着极其次要的角色。要是一只小鸡发出“叽叽”声,火鸡妈妈就会照料它,要是不出声,火鸡妈妈就根本注意不到它,有时甚至会误杀了它。
 
  动物学家M.W.福克斯(M.W.Fox)曾作过一个实验,生动地演示了雌火鸡对“叽叽”声的极度依赖性。实验用到了一只雌火鸡和一个臭鼬充气玩具。对雌火鸡来说,臭鼬是天敌,只要它一出现,雌火鸡就会嘎嘎大叫,用喙啄它,用爪子抓它。事实上,实验发现,哪怕只是一个臭鼬充气玩具,用绳子拉到雌火鸡面前,它也会立刻遭到猛烈的攻击。然而,要是相同的充气玩具里装有一台小型录音机,播放火鸡宝宝发出的“叽叽”声,雌火鸡不光会接受臭鼬,还会把它收拢到自己的翅膀底下。录音机一关掉,臭鼬玩具就又会立刻遭到猛烈的攻击。
 
  人们排队在图书馆里用复印机,她请别人帮个小忙,说:“真不好意思,我有5页纸要印。因为时间有点赶,我可以先用复印机么?”提出要求并说明理由真是太管用啦:94%的人答应让她排在自己前面。她也试过只提要求:“真不好意思,我有5页纸要印。我可以先用复印机吗?”这么说的效果就差多了。在这种情况下,只有60%的人同意了她的请求。
 
  乍看起来,两次请求之间的关键区别似乎在于,前一次的请求里给出了额外的信息“时间有点赶”。然而,兰格又尝试了第三种请求,证明发挥作用的地方不在这儿。奥妙并非是说明什么原因的整句话,而在开头的那个“因为”上。
 
  兰格的第三轮请求里并没有包含一个让人顺从的真正原因,只是用了“因为”,接着便把明显的事实又重复了一遍。她是这么说的:“不好意思,我有5页纸要印。我能先用复印机吗?因为我必须印点儿东西。”结果,差不多所有人都同意了(93%)——虽说这个请求里并没有真正的原因,它没有补充什么新的信息能说明他们照着兰格的话去做是合理的。
 
  正如火鸡雏鸟的“叽叽”声触发了雌火鸡的自动哺育反应,哪怕它是从充气臭鼬玩具里发出来的也照样管用;“因为”这个词则触发了兰格实验里受试者们的自动顺从反应,哪怕兰格根本没有给他们一个说得通的理由。按下按钮,磁带就哗啦啦地播放了。
 
  兰格做的另一些调查结果显示,在颇多环境下,人类的行为并不按机械化的磁带激活方式展开,但她和其他许多专家也相信:大多数时候,人类行为真的跟机械播放的磁带没什么两样。就拿本文开头举的例子来说吧:绿宝石起初总也卖不掉,售货员在误会中把它的价格抬高了一倍,顾客们却一拥而上买了个干净。为什么他们的行为这么古怪呢?这么说吧,除非你从“一按按键就自动播放”的角度来看这个问题,不然还真没法理解这种行为。
 
  顾客大多是生活富裕的度假客,对绿宝石认识不多,他们用一套标准原则(也即“范式”)来指导自己买东西:一分钱一分货,价格贵就等于东西好。许多研究表明,要是人们对物品的质量拿不准,经常会使用这一范式。因此,想买“好”珠宝的度假客,一看到绿宝石价格涨了上去,就觉得它们更贵重了,更值得拥有了。价格本身成了质量的触发特征,绿宝石在渴望质量的买家中销量激增,这完全是由价格暴涨这一点带来的。
 
  挑剔游客们的愚蠢购买决定很容易,但要是靠近了仔细看看,我们的看法却会变得更为宽容。人都是在“一分钱一分货”的教导中长大的,更何况,这条规则在他们的生活中一次又一次地应验过。过不了多久,他们就把这条规则提炼成了“价格贵=东西好”(如图1—1所示)。以往,“贵=好”的公式向来是管用的,因为一般而言,物品价值高,价格也会涨;较高的价格通常反映了较好的质量。因此,当他们发现自己想要质量好的绿宝石首饰,但却对绿宝石懂得不多的时候,便很自然地用上了价格这个一贯的准绳。
 
  这则广告要传递的信息是:昂贵当然就等于好。
 
  尽管买家本人可能并没有意识到,但光对绿宝石的价格作出反应,实际上是抄了条捷径,打赌压胜算。他们并不是煞费苦心地了解每一点能暗示绿宝石首饰价值的特点,力争稳操胜券,相反,他们只把宝压在一点上——因为他们知道,在通常情况下,这一点是跟物品的质量相关的。他们下注打了赌:光凭价格这一点就能告诉他们需要知道的一切。可这一回,由于售货员把“1/2”误当成了“2”,他们赌错了。而就长期而言,综合他们过去、未来整整一辈子遇到的所有情境,把赌注压在抄捷径上却可能代表着最为理性的方法。
 
  事实上,模式化的自动行为在大部分人类活动中是相当普遍的,因为很多时候,它是最有效的行为方式;另一些时候,它则是必要的。你我生活在一个极端复杂的环境中——说不定是地球有史以来变化最为迅速的了,为了对付它,我们需要捷径。哪怕就是短短的一天当中遇到的每一个人、每一件事,我们也不可能把相关的方方面面都辨识出来,分析出来。我们做不到,因为我们没有足够的时间、精力和能力。相反,我们必须频繁地利用我们的范式、我们的首选经验,根据少数关键特征把事情分类,一碰到这样那样的触发特征,就不假思索地作出反应。
 
  有时候,人的行为并不适合所处的情境,因为即便是最准确的范式和触发特征都不可能回回管用。我们容忍这样的不完美,实在是因为并没有其他的选择。没有了这些特征,我们只能傻站着——慢慢分类、鉴别和校准——本该采取行动的时机飞逝而过。种种迹象表明,将来我们会更严重地依赖这些典型范式。充斥在我们生活里的刺激会更为复杂、变数更大,我们必然要越来越多地依赖捷径来应对、解决它们。
 
  英国著名哲学家阿尔弗雷德·诺思·怀特黑德(Alfred North Whitehead)就认为这是现代生活不可避免的一个特点,他断言:“文明的进步,就是人们在不假思索中可以做的事情越来越多。”
 
  优惠券就是文明带给我们的进步。消费者认为,只要出示优惠券,就可以按优惠价买到商品。我们在多大程度上会机械地按照这种认识去做呢?一家汽车轮胎公司的经历向我们作了阐释。该公司邮寄出优惠券之后,发现上面有一处印刷错误,收到优惠券的消费者并不能照往常那样享受打折待遇,省下一大笔钱来。可大多数消费者都跟从前一样,依旧照老样子使用它们。
 
  这件事情蕴含的道理一目了然,也极具启发意义。我们希望优惠券能完成双重使命:我们不光希望它省钱,还希望它帮我们节省思考如何去做的时间和精力。当今世界,我们需要优惠券的第一点优势去解决荷包吃紧的问题;同时,又需要它的第二点优势解决更为重要的脑力吃紧问题。
 
  雌火鸡在这种环境下的举动看起来是何等荒谬啊:它热烈地拥抱天敌,仅仅因为对方发出了“叽叽”的声音;它虐待甚至害死了自己的宝宝,仅仅因为小鸡没有叽叽叫。它的行为像一台机器,母性本能全受一种声音的自动控制。动物行为学家告诉我们,这种事情并不是火鸡独有的,他们已经确认了大量物种盲目而机械的规律性行为模式。
 
  这就是所谓的固定行为模式,其中甚至包括极为复杂的行为序列。这些模式的一个基本特点是:每一次,构成模式的所有行为几乎都是按相同的方式、相同的顺序发生的。比如在一个完整的求偶或交配过程中,它们就好像是记录在了动物身体里内置的磁带上,每当出现适合求偶的环境,求偶磁带就播放;每当出现抚养生育的环境,母爱磁带就播放。只要按个键,相应的磁带就激活了,哗啦啦,标准的行为顺序依次展开。
 
  所有这一切最有意思的一点,在于磁带的激活方式。举例来说,当一种动物采取行动保护自己领地的时候,是同一物种另一动物的侵入启动了前者的捍卫领地磁带,触发了它严阵以待、威胁甚至战斗(如有必要)的行为。然而,这套系统里有个很怪的地方,触发者并不是对手这个整体,而是对手具备的一些特征。通常,触发特征只是来犯者整体上微不足道的一小方面。有时,颜色就是触发特征。比如,动物行为学家的实验指出,雄性知更鸟只要看到一丛红色的知更鸟胸羽,就会作出有敌人侵犯自己领地的样子,凶猛地攻击它。可只要你取掉那丛红色的羽毛,哪怕是摆上一只惟妙惟肖的雄知更鸟玩具,前者也会对它不理不睬。研究人员在蓝喉鸟身上也观察到了类似的结果,只不过,触发它捍卫领地行为的是一种特殊的蓝色胸羽。
 
  看到触发特征轻而易举就能骗得低等动物作出不恰当的反应,我们难免会有点自鸣得意。且慢,有两件事我们千万要搞清楚。第一,这些动物的自动化固定行为模式在大部分时间都运作良好。例如,因为只有正常、健康的雏鸟才能发出小火鸡特殊的“叽叽”声,所以雌火鸡根据这种声音作出照料行为是合乎情理的。只对这一种刺激产生反应,普通的雌火鸡基本上总能作出正确的行为。只有在像科学家这样的人故意捉弄它的时候,它那磁带式的反应才会显得傻乎乎的。第二,我们也有着自己预设好程序的磁带,尽管它们一般是对我们有好处的,可激活它们的触发特征也有可能愚弄我们,让我们在错误的时候播放磁带。
 
  哈佛社会心理学家艾伦·兰格(Ellen Langer)通过一个实验,巧妙地揭示了人类与动物相似的自动反应模式。一个众所周知的人类行为原则认为,我们在要别人帮忙的时候,要是能给一个理由,成功的概率会更大。因为人就是单纯地喜欢做事有个理由。兰格这样来证明这点事实(虽说这点事实真没什么好大惊小怪的):
 

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