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数字音乐产品的定价策略分析

时间:2017-07-17来源:海达范文网

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  一、数字化及音乐产品的介绍

  (一)数字化产品的定义

  数字化产品是高科技发展特别是计算机技术以及互联网技术的产物。[1]数字产品中既有有形的又有无形的产品。其中有形的数字产品即电子产品,无形的数字化产品是能够被数字化的东西。

  (二)数字音乐产品的特征

  数字音乐产品易于存储、传播;数字音乐产品在适当的存储下是不容易被破坏的,避免用户的持续购买,提高了用户满意度,但使商家销量减少;数字音乐产品的内容可以改变,通过实时更新,增加用户的个性化推荐

  二、产品定价影响因素

  (一)产品定价目标

  任何音乐企业都不会只提供免费的音乐服务,最终的目的都是为了盈利,因此应该充分制定适宜的价格策略。一般情况下,根据利润最大化和市场占有率来制定相应的策略。

  (二)数字音乐成本

  最低定价取决于成本。音乐产品的定价,一方面受音乐制作、购买、授权的花销及消费者对音乐的需求及愿意付出的购买力的影响,另一方面取决于该音乐企业能获得的广告、提供其他增值服务所带来的收益。

  (三)市场需求分析

  音乐产品的定价很大程度上受音乐需求的影响。而价格、收入等也会引起需求的变化。普遍认为,高收入会有较高的需求,并愿意付出高费用;价格增加导致需求减少,价格与需求是成反比的。

  但音乐产品也会有缺乏需求弹性的时候:当音乐产品是高质量、高品格,能够显示购买者身份时,此时不论音乐产品是否提高价格,消费者的购买需求都不会降低;当某种音乐产品处于完全垄断地位、且没有替代品和竞争者时,需求缺乏价格弹性。

  (四)市场竞争分析

  完全竞争市场中,企业是价格的接受者,价格基本没有多大的变动。垄断竞争市场中,不同企业各自占有一定的市场,但定价是由产品的异质性决定的。寡头垄断市场中,市场价格是由少数几个垄断企业制定的,价格基本保持平衡。完全垄断市场上,音乐产品的价格是由一家音乐企业决定的,可以完全控制市场价格。因此定价策略应依据市场竞争状况分而论之。

  (五)版权制度监管

  在互联网时代,传统的音乐作品著作权保护机制面临着冲击。在知识产品保护机制比较完善的欧美地区,著作权人可以依靠传统音乐作品的表演权和互联网时期的网络信息传播权获得相应的收益[2]。

  但从我国著作权集体管理组织的影响力来看,由于其运作缺乏一定的透明度,且存在较多管理漏洞,从而无法赢得著作权人的足够信任[3],因此各方部门都在加强保护音乐著作人的权利。

  三、酷狗音乐定价策略

  (一)渗透定价

  所谓渗透定价策略主要是根据数字化产品特殊的成本结构和网络外部性特点,着眼于产品的长期收益,在进入市场初期是采取低价格、零价格或负价格进行产品营销[4]。

  1、在线免费,下载收费。酷狗企业对部分产品采取在线免费、下载收费的定价策略,消费者可先试听音乐,再决定是否下载或购买。同时因为数字音乐产品具有非损坏性,既可以让消费者了解该产品,又不会损害企业和消费者的利益。

  2、部分完全免费,部分收费。在市场中,存在完全免费的音乐产品,此时,酷狗为防止消费者流失,将这些无差异产品定价为完全免费。对于市场上较稀缺、需求较大、高品质、有唯一版权的音乐产品,酷狗企业会对这些音乐产品进行合适的高定价。

  3、有无版权,区分定价。对于酷狗企业购买了版权的音乐产品,会根据市场上竞争大小,进行定价。若购买某音乐版权的企业较多,一般采取低价或免费的定价策略,而对于完全购买了版权的音乐产品,会采取较高的定价。另外,对于没有购买版权的音乐产品,提供网页跳转功能,用户可以在网页上试听该音乐。

  (二)差异需求定价

  抓住消费者的需求是企业在市场竞争中取胜的关键。由于目标群体不同,其表现出来的消费需求也不一样。根据差异需求将消费者分为价格使用者、品牌忠诚者、地位追求者、便利使用者。价格使用者,对音乐产品的要求是“划算”;品牌忠诚者,注重品牌并且坚持使用同一品牌出品的音乐产品;地位追求者,习惯收听高品质、著名的音乐,并且愿意付出较高的价格;便利使用者,注重获取音乐的便利性,不愿意进行多次搜索才获得音乐,并且也是愿意付出较高的价格以获得便利性。这种根据消费者的差异化需求进行定价的方法就是差异需求定价策略。

  (三)竞争比较定价

  竞争比较定价策略是指选取某一竞争的音乐产品作为自身定价的参照,当不想引起竞争者的攻击,可以使用高价或与竞争者同样的价格;当音乐企业试图挑战现有竞争市场时,会采取低于竞争者的价格,具有较强的渗透性和攻击力。音乐企业可以根据自己的竞争能力来确定自己的市场角色。当定位于跟随者时,价格一般和价格领袖接近或稍高;当定位于挑战者时,则可以采取较低价格,即渗透定价或者掠夺定价[5]。

  四、结论

  数字音乐企业的定价策略与很多因素相关,是以音乐产业内、外部环境共同作用下的一种选择。目前,我国在线音乐市场还不成熟,相关法律还不完善,用户完全收费并不是最适合国内在线音乐发展的定价策略[6]。因此选择多种定价策略结合的方法,即根据音乐产品的差异区分定价、对不同的消费群体需求确定相应的音乐产品定价及通过竞争比较参照定价,更适合国内在线音乐的发展环境,这样才能增加音乐产品的利润,获得更好的经营效益。

  (作者单位:河北大学)

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